La commercialisation d’un organisme de formation est difficile. Est-ce l’euphémisme du siècle? Réponse rapide: Non si on utiliser Google Adwords

L’une des questions que nous recevons le plus souvent est simplement: «Par où commencer?»

Quelles voies de marketing font réellement avancer votre sourcing apprenants? Et quels canaux de marketing offrent les retours sur investissement les plus fiables?

La réponse, au cours de nos années d’expérience, a toujours été Google AdWords.

Découvrez également notre guide pour développer votre organisme de formation

Un aperçu

Google AdWords, parfois également appelé Pay-Per-Click ou PPC, a toujours été l’un des canaux de marketing les plus puissants pour organismes de formation.

Le vrai pouvoir d’utiliser Google AdWords réside dans le fait que vous vous positionnez pour être trouvé par des personnes qui ont exprimé leur intérêt à résoudre un problème pour lequel vous avez une solution. C’est l’intersection presque parfaite entre l’intention du consommateur et la proposition de valeur.

Au cas où vous ne seriez pas familier, lorsque vous devenez un annonceur Google AdWords, vous créez des publicités qui apparaissent dans les résultats de recherche Google lorsqu’un utilisateur Google effectue une recherche sur un mot-clé ou une expression que vous jugez utile.

Par exemple, lorsque je recherche «organisme de formation cuisine», voici les résultats que j’obtiens:

Adwords-organisme-de-formation

J’ai étiqueté chacune des trois sections principales des résultats de la recherche afin de pouvoir les expliquer dans l’ordre.

1. Résultats d’annonces payantes

Les organismes de formation qui apparaissent ici utilisent Google Adwords pour faire de la publicité. En fait, vous remarquerez que Google les identifie comme des publicités en plaçant une zone verte subtile avec le mot « Ad » à côté de chaque résultat.

Si je devais cliquer sur leur annonce (ce qui me mènerait à leur site Web ou à leur page de destination), ils paieraient un certain montant pour ce clic. D’où le nom de «publicité au paiement par clic». Ils paient littéralement pour chaque clic sur le site Web.

Google AdWords est configuré comme une enchère. Vous enchérissez donc contre d’autres annonceurs. Le montant que vous payez pour chaque clic dépendra de la compétitivité de votre marché individuel.

2. Résultats locaux de Google

Cette section est communément appelée les résultats locaux de Google ou les résultats de Google Adresses. La majorité de ces listes sont organiques. Un résultat «organique» signifie qu’il ne s’agit pas d’un placement rémunéré; les organismes de formation apparaissent dans l’ordre dans lequel Google a jugé leur pertinence en fonction de ce que vous avez recherché et de ce que Google sait de vous en particulier.

Les résultats locaux de Google proviennent d’une base de données distincte au sein de l’écosystème Google. Cette base de données s’appelle Google My Business, un service d’annuaire gratuit fourni par Google.

Vous pouvez vous inscrire à une fiche Google en visitant Google My Business.

3. Résultats organiques

Ce sont les résultats qui apparaissent en dessous des deux cités plus haut.

Ces résultats sont appelés résultats organiques, car ce sont les résultats que Google juge les plus pertinents pour le terme de recherche en fonction d’un large éventail de facteurs de classement. Il ne s’agit pas d’un emplacement payant, ce qui signifie que les écoles qui apparaissent dans les résultats organiques ne paient rien pour ce trafic.

Obtenir un classement organique élevé pour vos phrases clés les plus importantes peut être un outil de marketing extrêmement important pour les organismes de formation. Cependant, cela peut également être extrêmement difficile en fonction de la compétitivité de votre marché.

Le meilleur classement de Google nécessite un investissement en temps important, généralement via la création de contenu, ainsi qu’une certaine expertise technique. C’est un investissement digne, mais que toutes les écoles ne peuvent pas se permettre. C’est en partie ce qui rend l’utilisation de Google AdWords si attrayante.

Best practices Google Adwords pour les organismes de formation

En gérant Google AdWords pour nos clients, nous avons développé une mine de connaissances sur ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et comment les organismes de formation devraient aborder la gestion de leurs campagnes publicitaires payantes.

Je suis ravi de partager ces informations avec vous. Avant de le faire, permettez un bref avertissement: chaque organisme de formation est différent et chaque marché est différent. Ce qui a fonctionné pour nous à Bordeaux pourrait ne pas fonctionner exactement de la même manière à Paris ou Lyon.

Je continue de croire que nos leçons d’apprentissage sont d’une immense valeur. Cependant, vous devrez peut-être simplement les contextualiser de la manière la plus appropriée pour votre groupe démographique cible. Cela dit, plongeons-nous!

Mots clés

Comprendre la stratégie de mots clés Google Adwords

La stratégie des mots clés est l’un des éléments fondamentaux de Google AdWords. Il s’agit simplement des mots clés (termes et expressions) sur lesquels vous choisissez d’enchérir dans votre campagne marketing.

N’oubliez pas que Google AdWords est une vente aux enchères. Vous choisissez des mots clés et dites à Google que vous êtes prêt à payer (jusqu’à un seuil que vous définissez) pour que vos annonces soient vues par toute personne recherchant ces mots clés.

Donc, si quelqu’un recherche «organisme de formation cuisine», il va de soi que vous voudriez apparaître dans ses résultats. C’est un chemin relativement simple vers la visibilité. Vous voudrez vous assurer de définir autant de mots-clés que possible qui parlent directement aux personnes à la recherche de formations cuisines.

Je pense que la meilleure façon de réussir avec une stratégie de mots clés est de simplement tenir compte de l’intention de l’utilisateur. Que rechercherait une personne lorsqu’elle essaie de résoudre le problème pour lequel vous avez une solution?

Mon exemple préféré est Southwest Airlines. Bien sûr, ils enchériront sur tous les mots clés évidents, tels que « vols pas chers vers le Mexique ». Mais ils enchérissent également sur des mots clés que vous ne considérez pas nécessairement comme évidents; un exemple: « Bus Greyhound à El Paso. »

Quelqu’un qui cherche un bus veut simplement se rendre d’un endroit à un autre; ils ne sont pas nécessairement dédiés aux bus comme mode de transport. Southwest a l’opportunité de faire pivoter le récit et d’offrir un vol qui peut coûter près du même montant et leur faire gagner un temps considérable.

Je me rends compte que cet exemple est très éloigné des organismes de formation, mais la leçon est bonne. Quelle valeur apportez-vous à vos futurs apprenants? Lorsque vous considérez cette valeur, sur quels mots-clés pouvez-vous enchérir vous aidera à combler le fossé entre ce que les gens veulent vraiment (leur intention) et ce qu’ils recherchent réellement.

Enchérir sur votre propre marque avec Google Adwords

En plus des mots clés génériques que vous avez trouvés (par exemple, « organismes de formation cuisine près de chez moi »), vous souhaiterez peut-être également enchérir sur le nom de votre organisme de formation. Cette stratégie peut sembler contre-intuitive puisque vous payez pour du trafic qui vous est directement destiné. Pourquoi payer pour faire de la publicité auprès de quelqu’un qui vous recherche déjà?

Enchérir sur votre marque est un moyen de vous assurer de recevoir tout le trafic qui vous est destiné. Nous ne pouvons pas toujours définir exactement comment nous sommes perçus dans les résultats de recherche Google. De plus, nous ne pouvons pas définir la manière dont les utilisateurs décident d’interagir avec ces résultats.

Même si vous êtes probablement en première place lorsque quelqu’un vous recherche par nom, rien ne garantit qu’il cliquera sur votre fiche. Ils peuvent commencer la recherche en vous recherchant, mais se laisser distraire par la myriade d’autres résultats semi-pertinents fournis par Google.

Pour aller plus loin, d’autres organismes de formation peuvent enchérir sur des mots clés pertinents qui pourraient faire apparaître leur annonce lorsqu’un internaute recherche votre organisme de formation. Gardez à l’esprit qu’il n’y a rien de malveillant à ce sujet. Ils peuvent simplement enchérir sur tout ce qui contient le terme «organisme de formation cuisine».

Enchérir sur votre nom vous permet également de protéger d’autres dollars publicitaires. Si vous avez des panneaux d’affichage ou que vous avez envoyé du publipostage, cela permet de garantir que les personnes qui vous recherchent après avoir vu ces autres méthodes de marketing puissent réellement vous trouver.

L’avantage d’enchérir sur votre propre nom est que les clics ont tendance à être extrêmement bon marché. Cela est dû en grande partie à la hauteur de votre score de qualité. Sur la base de l’objectif de Google consistant à obtenir un utilisateur exactement ce qu’il recherche, il est clair que l’intention de l’utilisateur était de vous trouver spécifiquement, ce pour quoi Google nous récompensera.

Enchérir sur des marques et alternatives compétitives

Cela peut être une excellente stratégie, surtout si vous êtes sur un marché concurrentiel. Vous pouvez enchérir sur les noms d’autres organismes de formation ou des options alternatives sur votre marché. Cela vous donne la possibilité de vous présenter lorsque quelqu’un recherche spécifiquement votre concurrent.

Il s’agit d’une stratégie extrêmement puissante lorsque vous avez affaire à des concurrents qui inondent les ondes de leur message marketing. Prenons le cas de certaines des «grands organismes de formation» qui utilisent le publipostage, la radio, la télévision et les panneaux d’affichage pour commercialiser leurs services. Alors qu’ils utilisent des méthodes de publicité plus traditionnelles pour renforcer la notoriété de leur marque, la grande majorité de l’engagement réel qu’ils reçoivent provient d’Internet.

Par exemple, la publicité à la radio est ce qui catalyse la prise de conscience initiale du futur apprenant. Cependant, très peu de gens appellent ou visitent un organisme de formation au moment où ils entendent une annonce. Au lieu de cela, ils attendront d’être devant un ordinateur, puis ils effectueront une recherche Google sur cet organisme de formation pour plus d’informations.

C’est votre opportunité de profiter de la publicité de votre concurrent pour vous mettre en face de ce futur apprenant. Là où de nombreux organismes de formation n’ont pas un budget aussi important qu’un grand acteur de la formation, cette stratégie vous permet de rivaliser avec ces services alternatifs là où cela compte vraiment: lorsque l’apprenant commence à illustrer l’intention d’achat.

Utiliser des mots clés à exclure sur Google Adwords

Les mots clés à exclure sont des mots et des expressions que vous définissez dans votre campagne AdWords comme des indicateurs que vous ne souhaitez pas enchérir.

Par exemple, vous pouvez enchérir de manière agressive sur le terme « organismes de formation cuisine », car il s’agit d’un terme de recherche très pertinent. Cependant, si quelqu’un recherche «emploi cuisine» ou «matériel cuisine», votre annonce pourrait éventuellement apparaître.

Lorsque votre annonce apparaît pour des recherches non pertinentes, cela peut avoir un impact extrêmement négatif sur votre campagne, car vous dépensez de l’argent sur du trafic sans valeur.

Afin de vous assurer que vous ne payez pas pour ces recherches non pertinentes, vous pouvez ajouter des termes tels que « emplois » et « matériel » à votre liste de mots clés à exclure afin de vous assurer que vos annonces ne sont pas diffusées pour ces recherches.

Il est fortement conseillé de revoir régulièrement les recherches de mots clés pour lesquelles vous êtes facturé et d’ajouter les mots ou expressions non pertinents à votre liste de mots clés à exclure.

Ciblage géographique

Google AdWords vous permet d’être très précis dans la définition de votre geofence; votre geofence est la zone que vous ciblez avec vos publicités payantes. Cela signifie que toute personne à l’intérieur de votre barrière géographique pourrait potentiellement voir vos annonces si elle recherchait un mot clé sur lequel vous enchérissez.

Une clôture géographique bien pensée est essentielle au succès de votre campagne AdWords. Si votre géorepérage est trop large, vous vous retrouverez à payer pour les clics de personnes probablement trop éloignées pour considérer sérieusement votre organisme de formation. Si votre barrière géographique est trop étroite, vous restreindrez fortement la quantité de trafic disponible auquel vos annonces peuvent être exposées.

Tenez compte de facteurs tels que l’endroit où vivent vos apprenants actuels, à quoi ressemblent leurs trajets domicile-travail, etc.

Si votre organisme de formation est positionnée sur un chemin de transport lourd, vous pouvez probablement vous permettre d’étendre votre clôture géographique.

Assurez-vous que vous êtes stratégique dans la manière dont vous abordez cela. Vous pouvez choisir de cibler des codes postaux spécifiques ou même des quartiers spécifiques si vous pensez que ce sont de bonnes options. Vous pouvez également choisir d’exclure certaines zones si vous pensez qu’elles pourraient ne pas donner les familles les plus appropriées à la mission.

Stratégies d’enchères avec Google Adwords

Étant donné que Google AdWords est une mise aux enchères, vous êtes placé dans un environnement concurrentiel par rapport à d’autres personnes qui souhaitent également apparaître pour le même trafic de recherche. Cela signifie que nous devons être stratégiques sur la façon dont nous abordons nos enchères!

Par exemple, nous avons constaté que la première position (c’est-à-dire la première à apparaître sur la liste des annonces) n’est pas toujours la plus rentable. Cela peut vous coûter deux fois plus cher de vous présenter en position 1 au lieu de 2. Cependant, cela ne signifie pas nécessairement que vous obtenez deux fois plus de trafic.

Je vous recommande de jouer avec vos stratégies d’enchères afin de découvrir ce qui fonctionne le mieux pour vous. Ne supposez pas que vous devez être dans cette première position tout le temps. En fait, il peut être plus rentable d’être un deuxième, un troisième ou même un quatrième! (N’oubliez pas qu’il n’y a pas plus de quatre annonces en haut de chaque recherche Google.)

La raison en est généralement liée à votre paysage concurrentiel. Si vous êtes sur un marché très concurrentiel, vous constaterez peut-être que vous avez une poignée de concurrents qui déversent ce que nous, dans le monde PPC, appelons «l’argent stupide». Cela signifie qu’ils n’optimisent pas correctement leurs dépenses. ils comptent simplement pour apparaître en haut de chaque recherche.

Le problème que cela cause est qu’ils saturent les résultats de la recherche, en particulier dans les cas où ils pourraient ne pas être une solution aussi pertinente. Vous avez probablement vécu quelque chose de similaire lorsque vous vous rendez sur Google pour trouver quelque chose et vous n’arrivez pas à vous éloigner de la même petite poignée d’entreprises.

Il y a une opportunité ici! Les futurs apprenants qui font des recherches vont commencer à ignorer les publicités «d’argent stupide» et commencer à regarder les publicités suivantes pour une solution qui convient mieux à leur recherche spécifique. Cela vous donne la possibilité de capturer ce trafic sans avoir à enchérir de manière agressive contre vos concurrents moins pertinents.

Créer l’annonce parfaite

Je pourrais écrire un blog entier sur ce sujet seul. En fait, un jour je pourrai!

L’une des parties les plus importantes d’une stratégie publicitaire payante efficace (et l’une des plus faciles à négliger) est la création de votre publicité réelle. J’entends par là la copie que vous utilisez ainsi que certains des aspects techniques du déploiement de l’annonce.

Examinons quelques bonnes pratiques en matière de contenu publicitaire …

Premièrement, nous devons toujours tenir compte de l’intention de l’utilisateur. Lorsque vous rédigez votre texte publicitaire, essayez de comprendre ce que veut votre prospect cible. Une erreur paresseuse commise par de nombreux amateurs consiste à utiliser le même texte publicitaire générique pour tous vos termes de recherche.

N’oubliez pas que si quelqu’un recherche «emploi cuisine», cela indique une intention très différente de celle d’une «organisme de formation en cuisine». Dans les deux cas, il est important que vous créiez un texte publicitaire expliquant pourquoi votre organisme de formation est une solution viable.

Vous ne disposez que de quelques secondes pour capter l’attention d’une personne en vous différenciant de tous les autres résultats de recherche disponibles.

Indiquez le nombre d’années pendant lesquelles vous êtes ouvert, décrivez les récompenses ou réalisations majeures, incluez les accréditations et les certifications. Et surtout montrez des témoignages d’apprenants actuels. C’est quelque chose que nous vous aidons à faire chez Formatch. En quelques mots, vous pouvez présenter des arguments très clairs et convaincants pour les prouesses de votre école.

Enfin, n’ayez pas peur d’attirer et de repousser les prospects. Souvent, nous essayons de rédiger notre texte publicitaire afin de maximiser notre portée auprès du public le plus large possible. Cela peut être une erreur, surtout si vous vous retrouvez à recevoir un afflux de demandes de la part d’apprenants qui ne sont pas appropriées pour la mission.

Le coût de vos services en est un exemple. Pour les formations qui sont plus chères, il peut être avantageux pour la campagne d’indiquer vos prix directement dans l’annonce. Une inclusion très subtile telle que «… à partir de x $, xxx par mois» peut signifier que toute personne qui clique sur l’annonce s’est essentiellement pré-qualifiée comme étant en mesure de payer vos services.

Veuillez garder à l’esprit que je ne recommande pas de faire cela obligatoirement. Cependant, je recommande de considérer cela comme une solution potentielle si vous commencez à voir un afflux de prospects qui ne sont pas ce que vous considérez comme étant de grande valeur.

La disponibilité de votre programme est un autre aspect important de la présélection. Vous pourriez avoir seulement des ouvertures dans vos formations pour Assistant chef, par exemple. Cependant, lorsqu’un internaute recherche «organisme de formation cuisine», vous souhaitez toujours apparaître dans les résultats car vous ne connaissez pas encore le niveau de l’apprenant. Vous pouvez placer des qualificatifs dans le texte de l’annonce pour vous assurer qu’ils savent qu’il s’agit uniquement du programme pour personne travaillant déjà dans le domaine.

Une fois que vous avez votre copie d’annonce, vous n’avez pas terminé! Google AdWords permet des ajouts vraiment intéressants à vos annonces qui peuvent vraiment vous aider à vous démarquer.

Les extensions d’annonces vous permettent d’insérer des extraits d’informations pertinents supplémentaires sur votre établissement. Par exemple, vous pouvez inclure l’adresse de votre organisme de formation afin qu’elle apparaisse directement dans votre annonce! Cela peut être un excellent différenciateur, surtout si vous avez un emplacement extrêmement facile.

Les extensions d’annonces supplémentaires incluent votre numéro de téléphone, les pages Web de grande importance (comme votre page de cours) et les horaires de votre établissement. Google dispose d’un algorithme avancé qui détermine quand et comment les extensions sont affichées, ce qui vous oblige à en rendre autant disponibles que possible.

Enfin, lorsque vous avez conçu vos annonces parfaites, vous n’avez toujours pas terminé! Google vous donne la possibilité de faire ce que l’on appelle des « tests fractionnés ». Cela signifie que vous pouvez prendre deux annonces et les exécuter l’une contre l’autre pour voir quelle annonce fonctionne le mieux au fil du temps. Google répartira automatiquement le trafic (d’où le nom) entre les annonces pour voir quelle annonce donne le résultat le plus élevé.

Les annonces de test fractionné peuvent montrer des informations vraiment étonnantes sur ce qui intéresse vraiment les apprenants. C’est une surprise constante de voir quelles annonces sont gagnantes et c’est très amusant de participer! Vous ne devez jamais cesser de tester vos annonces de manière fractionnée. Une fois qu’un gagnant a été déterminé, clonez cette annonce et effectuez quelques variations pour continuer à affiner vos annonces.

Utilisation des pages de destination avec Google Adwords

L’une des plus grandes erreurs commises par les organismes de formation est d’envoyer leur trafic publicitaire payant directement sur la page d’accueil de leur site Web. Il est extrêmement important que vous envoyiez votre prospect cible vers une page contextuellement appropriée à son terme de recherche.

Par exemple, si quelqu’un recherche «matériel de cusine», son intention et ses attentes sont très différentes de celles de quelqu’un qui recherche «organisme de formation continue cuisine». C’est une erreur tellement catastrophique d’envoyer ces deux prospects de très grande valeur au même endroit!

Au lieu de cela, nous vous recommandons fortement de créer des pages de destination personnalisées pour chacune de vos offres principales. Ces pages de destination vous permettront de parler des besoins spécifiques de chacun de vos services principaux d’une manière qui vous permet d’être contextuellement approprié aux conditions sur lesquelles vous enchérissez.

Ne laissez pas ce processus vous intimider. Vos pages de destination n’ont pas besoin d’être sophistiquées. En fait, nous avons trouvé beaucoup plus de succès en gardant ces pages très simples et précises. La chose la plus importante à faire lors de la création de pages de destination est simplement de prendre en compte l’intention de votre utilisateur.

Si quelqu’un recherche une «cuisine», ses besoins et ses attentes sont très différents de ceux d’une personne qui recherche une «restauration». Si vous comptez enchérir sur ces deux expressions clés, il est important que vous disposiez d’une page de destination qui puisse parler de manière appropriée aux deux types d’apprenants.

Votre page de destination est votre opportunité de vraiment décrire la valeur de votre organisme de formation et même la valeur de la pédagogie de votre organisme en général. Profitez-en pour présenter votre meilleur pied et expliquer en termes forts pourquoi ils devraient envisager votre organisme de formation.

Avoir un appel à l’action très clair

L’une des grandes erreurs catastrophiques de la diffusion d’annonces payantes est de ne pas dire à votre prospect cible ce que vous voulez qu’il fasse. Si votre cycle de vente commence par une visite d’établissement, invitez-les à planifier une visite. Si vous menez des entretiens par téléphone, faites-en plutôt votre appel à l’action.

Si le terme de recherche ne justifie pas une approche directe, vous pouvez ajouter des incitations à l’action plus douces. Par exemple, « Remplissez ce formulaire pour recevoir les prochaines dates de formation. » Nous avons constaté qu’un appel à l’action très spécifique surpasse le plus générique «Contactez-nous pour plus d’informations».

Reciblage

Un reciblage efficace est un outil extrêmement précieux dans la publicité payante. Si vous ne connaissez pas l’outil, le reciblage est le processus par lequel vous affichez des publicités aux personnes qui ont visité votre site Web par le passé.

Vous avez probablement vécu quelque chose de similaire presque quotidiennement. Si vous effectuez une recherche sur « billet d’avion », vous vous retrouverez suivi sur Internet avec des publicités pour des billets d’avion bon marché.

Vous pouvez utiliser exactement la même tactique pour aider à accroître la notoriété de la marque de votre organisme de formation. Il faut des répétitions avant que les gens soient généralement prêts à s’engager avec une marque. Le reciblage est un outil extrêmement efficace pour vous assurer que votre message reste devant vos prospects jusqu’à ce qu’ils atteignent ce point.

L’avantage du reciblage est que vous ne payez rien tant que quelqu’un n’a pas cliqué sur votre annonce! Cela signifie que toute la création de marque que vous recevez est essentiellement gratuite jusqu’à ce que votre prospect cible soit prêt à cliquer et à en savoir plus.

Résumé

D’après notre expérience, Google AdWords est l’outil de marketing numérique le plus performant pour les organismes de formation. Cependant, comme vous l’avez vu ici, cela nécessite un engagement en temps et en stratégie. J’espère que cet article vous a aidé à vous orienter dans la bonne direction pour commencer.

Si vous souhaitez gagner en visibilité et sourcer plus d’apprenants pour votre organisme de formation, contactez-nous chez Formatch. Nous sommes experts dans ce domaine.

Merci pour votre lecture !